Маркетинг региона выступает одним из инструментов продвижения территории в информационном поле. Это идеи, смыслы, проекты, через трансляцию которых о регионе узнают люди, интересуются им, приезжают посетить знаковые места, а в некоторых случаях – остаются там навсегда.
Политолог-регионалист Андрей Бодров считает, что для него, исследователя и практика, который специализируется на развитии территорий, тема лектория «НОВАЯ ЭРА» «Маркетинг регионов России: от столицы закатов до космической столицы» стала возможностью глубже погрузиться в одну из смежных сфер функционирования регионов, а именно – в использование инструментов маркетинга для регионального развития.
Сама лекция затронула три измерения маркетинга регионов - историческая часть, негативный аспект в контексте сепаратизма, а также современные кейсы продвижения регионов.
В рамках исторической части лекции спикеры рассказали о поддержке и развитии регионов в имперское и советское время. Был описан хороший кейс про курорты Кавказских Минеральных Вод, которые во времена императорской России посещали известные личности – Пушкин, Лермонтов, Шаляпин, члены императорского дома и многие другие. К слову, на таких историях и легендах складываются элементы стратегии маркетинга региона.
Ещё до широкого распространения радио и телефонов территория могла сформировать свой образ только благодаря её посещению известными людьми, например, членами императорской фамилии. Об этом факте писали газеты, локации пребывания важной персоны сразу становились достопримечательностями. Маркетинга по факту не было, скорее работало «сарафанное радио».
В советское время существовал государственный тренд на поддержку курортных зон с разными видами спорта – как для внутреннего потребителя, так и для иностранцев. Тренд был обусловлен запросом Советского государства на здоровое и спортивное население. Большое внимание властей СССР, и, соответственно, властей в республиках было обращено на развитие внутреннего туризма, в том числе его активных форм. Под эту историю создавались «продающие» информационные материалы (плакаты, аналоги билбордов и т.д.). Хорошим примером стали продемонстрированные на лекции плакаты про отдых в Крыму, Гаграх и других курортах Союза.
Особняком стоит часть лекции про негативный оттенок маркетинга региона в контексте сепаратизма. Дмитрий Александрович Андреев, доктор исторических наук, заместитель декана исторического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, эксперт Философского клуба «Цивилизационное будущее России», говорил о кейсах сепаратизма из 90-х годов в Российской Федерации и, как ни странно, его маркетинговую составляющую. Здесь маркетинг, как точка опоры сепаратизма может выступать через символы (флаги, лидеров, культурную составляющую и прочие атрибуты). Свою роль также играют структура населения, национальные особенности территории – то, на чем могут сыграть внутренние и внешние деструктивные силы. Эта часть лекции показала, как маркетинг региона с контекстом сепаратизма может содержать в себе угрозу национальной безопасности государства.
Третья часть лекции про современные кейсы маркетинга городов и регионов была посвящена яркому событию последних лет – Нижегородской области и празднованию 800-летия Нижнего Новгорода. В случае с Нижегородской областью такой идеей в рамках празднования 800-летия города Нижнего Новгорода (кстати, инфоповод также может быть точкой отстройки стратегии территориального маркетинга) стал многокомпонентный профиль – от сохранившейся старинной архитектуры и богатой истории (вспомним Смутное время) до развития информационных технологий. Айдентика события, ценностные основания и модель продвижения – обо всем в мельчайших деталях рассказал Василий Мельников, заместитель директора по коммуникациям «Нижний 800», непосредственно участвовавший продвижении этого большого проекта. Ключевой концепт был основан на слогане «Город, в котором чувствуешь жизнь».
Маркетингу региона очень хорошо помогает факт специализации территории. Специализация подразумевает фокус региона на определенных отраслях промышленности и сельского хозяйства, форматах туризма и проведения досуга. Собирая данные для маркетинговой стратегии, команда по продвижению региона должна выстроить идею позиционирования региона в медиаполе и стратегию коммуникации с другими регионами как политическими игроками, а что самое важное – с целевой аудиторией.
Отдельным примером маркетингового продвижения стал г. Мышкин. Ничем не примечательный городок в Ярославской области смог сделать легенду, с нуля создав себе образ, сохранив древние старинные постройки, уставив город скульптурами мышей. В результате туристический поток с начала в 2000-х вырос почти в 7 раз (с 22 000 в 2001 до 140 000 в 2023 гг.), в городе теперь останавливаются крупные теплоходы с круизами по Волге. Как сказала одна из спикеров лекции, Анастасия Бровко, «если нет символов и достопримечательностей города/региона, их надо создать». Город Мышкин не просто создал свою концепцию, но и постоянно совершенствует ее для увеличения турпотока.
